روانشناسی انتخاب: چرا مشتریان به کمک شما نیاز دارند (بخش اول)

نویسنده: مارکوس لیندر

شاید برای شما هم اتفاق افتاده باشد که به داروخانه رفته باشید و از فرط نگاه کردن به داروها و محصولات متنوع چشمانتان تار شده باشد اما در نهایت نتوانسته باشید محصول متناسب با نیاز و سلیقه خود را انتخاب کنید. برای من اتفاق افتاده است.
در آخرین سفر کوتاهی که به منظور خرید داشتم، با ۳۴ مورد خمیر دندان، ۹۳ مورد رژ لب، ۶۲ مورد خط چشم و ۴۹ رنگ متفاوت لاک ناخن آن هم تنها از یک برند مواجه شدم. البته ۲۳ مورد لوسیون پوست، ۳۶ مود تمیز کننده، ۲۹ مورد مرطوب کننده و … را نیز به لیست اضافه کنید.

همانطور که ملاحضه کردید زیاد بودن موارد انتخاب کردن را سخت کرده بود.

انتخاب های بیش از حد تاثیر منفی روانی، احساسی و رفتاری وجود موارد زیاد برای انتخاب است. بر اساس گزارش Waitrose، ۶۴ درصد مصرف کنندگان، همیشه یا گهگاه به در انتخاب کردن کلافه شده بودند و در گزارشی نیز که اخیرا منتشر شد نشان داد که ۵۴ درصد مشتریان نیز تا حدی از این موضوع کلافه می شوند که در صورتی که نتوانند انتخاب کنند، بی خیال سایتهای تجارت الکترونیک خواهند شد.

اما چرا مصرف کنندگان باید در انتخاب کردن به مشکل بخورند؟ مگر نه اینکه انتخاب کردن خالص ترین تجلی اراده آزاد انسانی است؟

به عنوان یک برند یا خرده فروش، برای اینکه بتوانید دقیقا آن چیزی را عرضه کنید که مشتریان می خواهند (وکالت، استقلال و آزادی در انتخاب آن محصولی که برای آنها مناسب است)، بایستی حد اقل دو محصول برای متفاوت برای عرضه کردن داشته باشید.

مشکل کجاست؟

مساله ای که در انتخاب کردن پیش می آید این است که با وجود آزادی بخش بودن اساس حق انتخاب، رابطه بسیار نزدیک آن با احساس از دست دادن است. اگر مشتریانتان چیزی را انتخاب کرده اند، متعاقبا به این معنا است که چیز دیگری را از دست داده اند.
معامله پایاپای ( تاخت زدن) به اضطراب و بی میلی در تصمیم گیری منجر خواهد شد، مخصوصا اگر عواقب منفی بالقوه و ریسک ناشی از انتخاب شخص نیز دخیل باشد. برای مثال ریسک استفاده از محصول اشتباه روی پوست یا صرف هزینه اضافی روی محصولی که ارزش صرف آن هزینه را نداشته باشد.

اگر مصرف کنندگان نتوانند درست تصمیم گیری کنند، احتمال انجام خرید توسط آنها به شدت کاهش پیدا خواهد کرد.

بدون شک مساله انتخاب برای برندها و یا خرده فروشان به مساله جدی تبدیل شده است. در چنین وضعیتی از بازار، تاثیرات منفی ( فروش پایین، کاهش رضایت مشتریان و بازگشتی های بیشتر) تشدید خواهند شد.
برای کمک به کاهش تاثیرات ناشی از انتخاب بر کسب و کارتان، ما به بررسی دلیل اصلی مشکل انتخاب های بیش از حد پرداخته ایم و روش هایی که می تواند به بهبود تجربه انتخاب در فروشگاه های شما شود را از طریق کمک کردن به مشتریان بررسی کرده ایم.

چرا انتخاب تا این حد دشوار است؟

۱) محدوده زمانی تصمیم گیری

بیش از یک دهه است که دانشگاهیان و محققان در حال تحقیق روی تاثیرات روانی داشتن ” انتخاب های بیش از حد” هستند. آنها دریافتند با اینکه مردم می خواهند حق انتخاب داشته باشند، محدوده همواره رو به رشد تعداد انتخاب ها، آنها از نهایی کردن تصمیم خریدشان بازمی دارد و شهامت خرید را از آنها سلب می کند.

Barry Schwartz روانشناس این پدیده را در کتاب معروفش ” تناقض در انتخاب” چنین توصیف می کند: در عین حال که انسان ها تنوع را به عنوان امری خوب و مثبت در نظر می گیرند، تصمیمات آنها را نیز چالش برانگیز تر خواهد کرد.
اما این قضیه وجوه بیشتری دارد.

آخزین تحقیقات صورت گرفته توسط پروفسور بازاریابی دانشگاه استنفورد Itamar Simonson، بیش از پیش این رفتار به نظر متناقض مصرف کنندگان را برای ما روشن کرد:

” مردم انتخاب کردن از مجموعه بزرگی از انتخاب ها را دوست دارند ولی این تا حد زیادی در گرو این است که در کجای بازه زمانی تصمیم گیری قرار داشته باشند.”

داشتن انتخاب های زیاد عالی است، تاجایی که دیگر عالی نیست.

مثلا اگر شخصی در حال فکر کردن به خرید یا عدم خرید یک ماشین جدید باشد، داشتن حق انتخاب از مجموعه ای بزرگتر بر میزان علاقه وی در خرید ماشین خواهد افزورد. اگر، به هر دلیلی، یک شخص بایستی برای خرید ماشین به خصوصی تصمیم گیری کند، در اختیار داشتن یک مجموعه بزرگ از انتخاب احتمال خرید وی را تا جایی کاهش خواهد داد که رسما از خرید منصرف شود.

ادامه دارد….

منبع: Guided-selling.org